Результаты исследования, проведенного старшим преподавателем кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ Й. Фрёзен, опубликованы в онлайн версии ведущего международного реферируемого журнала в области маркетинга Journal of Marketing

Исследование Йоханны Фрёзен демонстрирует, во-первых, что компании стремятся получить выгоду от высоких результатов деятельности путем совмещения высокой рыночной ориентации с соответствующим уровнем и содержанием системы измерения результативности маркетинга, и, во-вторых,  предоставляет работающие варианты таких комбинаций. 

 

 

Достаточно часто на практике и в теории стратегического маркетинга как данность воспринимается идея о том, что компаниям следует использовать два распространяющихся на всю организацию механизма достижения высоких результатов деятельности – неформальное организационное  мировоззрение и культуру маркетинговой ориентации, а также формальную систему  измерения результативности маркетинга. Однако совсем недавно исследователи и практики стали задумываться об универсальных выгодах от маркетинговой ориентации и системы измерения результативности маркетинга в целях достижения более высоких показателей деятельности бизнеса.

 

Авторы проводят анализ уникальной базы данных из 628 компаний. Используя новейший метод конфигурационного анализа – качественный сравнительный анализ нечетких множеств (КСАнм), исследователи идентифицируют четыре конфигурации рыночной ориентации и системы измерения результативности маркетинга систематически ассоциированных с высокими результатами деятельности, применимых для различных типов компаний. Затем авторы проводят сравнение результатов КСАнм с результатами традиционного регрессионного анализа с целью демонстрации положительных сторон использования теоретико-множественного подхода в применении к организационным конфигурациям, рассматриваемым в исследовании.

 

Авторы демонстрируют что: “в то время как рыночная ориентация характеризует все конфигурации, которые последовательно приводят к высокой результативности, полномасштабная система измерения результативности маркетинга является неотъемлемой частью больших компаний, но не малого бизнеса. Небольшие компании, в большинстве своем достигают высоких показателей путем использования рыночной ориентации и сфокусированной системы измерения результативности маркетинга (т.е. сконцентрированной либо на отношении потребителей вместо финансовых метрик, либо на конкурентах и финансах, но не на метриках отношения потребителей), в то время как для лидеров маленьких рынков сама по себе рыночная ориентация может быть достаточной. Как между, так и внутри каждого из типов компаний, существуют множественные альтернативные конфигурации, которые могут одинаково эффективно достигать высоких результатов деятельности”.

 

Для руководителей компаний, результаты исследования интересны тем, что компании, стремящиеся к систематически высоким результатам деятельности (вместо простого полагания на исключительные практики или удачу) выиграют от «соответствия»  высокой рыночной ориентации с должным уровнем и содержанием системы измерения результативности маркетинга, несмотря на то, что существуют компании с высокими результатами деятельности, которые не демонстрируют ни высокой рыночной ориентации, ни полномасштабной системы измерения результативности маркетинга;.

 

Со-авторами исследования, проведенного Йоханной Фрезен, являются Юкка Луома, ассистент кафедры маркетинга Школы бизнеса Аалто, Матти Яаккола ассистент кафедры маркетинга бизнес-школы Астона, Хенрикки Тикканен, профессор маркетинга Школы бизнеса Аалто и Стокгольмской бизнес-школы, и Яакко Аспара, профессор маркетинга Школы бизнеса Ханкен.

 

Со статьей можно ознакомиться по ссылке

 

Поздравляем Йоханну Фрёзен с её достижением и желаем дальнейших научных успехов!