Креативный директор Microsoft Stores об интерпретации смыслов: технологии, дизайн, будущее

Как дизайн может быть разным

 

Разговоры о технологиях и новых подходах к созданию продуктов сегодня все чаще приводят нас к концепции дизайна: дизайна вещей, смыслов, процессов… В попытке разобраться в этой новой школе мысли мы встретились с Алексеем Федоровым, выпускником ВШМ СПбГУ'11, креативным директором Microsoft Stores.

 

Вдумчивый и глубокий, пытающийся разобраться в самой сути вещей, Алексей рассказал нам о смыслах, которые сегодня создают корпорации, работе креативных команд, а также поделился своим взглядом на будущее технологической отрасли.

 

Об инновациях в Microsoft, и потребности потребителей в новых опытах читайте в специальном материале, подготовленным командами GSOM Talks и GSOM Family.

 

 

 

  Помогая создавать: новый взгляд на технологии 

 

В прошлом году издание Business Insider признало, что Microsoft обогнала Apple в инновационности продуктов. Скажи, пожалуйста, чем сегодня живет компания, подарившая миру Windows?

  

Когда мы думаем о технологиях, то на ум приходят несколько крупных технологических компаний: Apple, Google, Amazon, Facebook, Snapchat. Каждая из этих компаний имеет свой взгляд на то, почему они существуют и что они делают.

В целом, когда мы (Microsoft – прим.автора) смотрим на мир, нам кажется, что за последние десятилетия технологии преуспели в стимулировании массового потребления, но не привели, к сожалению, к настолько же гигантскому всплеску в производительности. Мы не стали неожиданно творцами (от англ. creators – создатели, творцы - прим. автора) и не начали создавать вещи, о которых раньше и не думали. По сути, мы по-прежнему выполняем те же рудиментарные задачи, что и полвека назад, только в руках у нас очень мощные устройства, которые при этом нам не всегда особо и помогают.

Мы хотим эту ситуацию поменять. Мы придумываем устройства и сервисы, которые помогают людям во всем мире творит, создавать и достигать новое. Наша миссия по-английски звучит как “Empower every person and organization on the planet to achieve more”1. Этот взгляд кардинально меняет наш подход к тому, что мы производим. Мы не создаем очередное ультра-тонкое устройство с ультра-сенсорным экраном, только потому что компьютер должен быть красивым и симпатичным, цель другая: сделать предмет, который позволит людям создавать вещи, которые иначе бы сделать было невозможно.

Этот образ мышления выражается в том, что мы инвестируем в три больших направления: более персональные технологии (more personal computing), умные облачные сервисы (Microsoft Azure), новые подходы к продуктивности и креативности. Наши продукты – для людей, которые что-то создают, а наша задача – помочь им делать это наиболее интересным образом, быстро и эффективно.

 

За последние десятилетия технологии преуспели в стимулировании массового потребления, но не привели, к сожалению, к  росту производительности.  

  

 

Третье направление вашего бизнеса – попытка переизобрести производительность и креативность. Что понимается под этим?

 

  Наши продукты – для людей, которые что-то создают, а наша задача – помочь им делать это наиболее интересным образом, быстро и эффективно

Если посмотреть на то, что мы делаем с Microsoft Office, то сразу все становится понятно. Мы постепенно интегрируем в него ’элементы машинного обучения. Например, Microsoft Delve анализирует мою почту, контакты, документы над которыми я работаю, и подсказывает нужных коллег, файлы, группы и документы, которые мне могут быть потенциально важны и нужны по работе. 

Другая из последних представленных возможностей – автоматическое создание слайдов и автоматический поиск информации для них. К примеру, при создании презентации PowerPoint сам будет предлагать данные, тексты из открытых источников, тем самым значительно экономя время пользователя.

 

Иными словами, мы пытаемся понять направление мысли пользователей при использовании наших продуктов и помочь им в решении задач. Какую задачу они решают? Зачем открывают те или иные программы? Зачем создают эту презентацию? Почему сегодня, делая презентацию, приходится просматривать десятки сайтов, открывать огромное количество вкладок, использовать специальные базы данных? Почему мы отсылаем людей к другим источникам, если мы можем поместить все это внутрь самого продукта? Мы постоянно задаем себе вопросы и ищем на них ответы.

 

 

На твой взгляд, Microsoft – успешная компания? На протяжении некоторого времени компания ассоциировалась с не всегда успешными продуктами. Удалось ли переломить эту тенденцию?

  

Мне кажется, любая компания, которой удалось поместить свой компьютер практически на каждом рабочем столе в мире, является успешной. Microsoft – это гигантский бренд, один из топ-5 брендов в мире и вряд ли на горизонте 15-20 лет что-то изменится. Возможно ли производить неудачные продукты? Абсолютно. В этом-то и интерес нашей сферы: в том, что любая компания может производить неуспешные продукты. Apple, Google, Facebook – у всех есть какие-то провалы. Можно посмотреть на последние претензии к отсутствию инноваций у Apple, все сложности с защитой личных данных у Google или очень много недовольства тем, как Facebook используют личные данные пользователей.   

Мне кажется, любая компания, которой удалось поместить свой компьютер практически на каждом рабочем столе в мире, является успешной.

 

 

Теперь давай посмотрим на это с другой стороны. У Microsoft было несколько не самых успешных продуктов: Internet Explorer, Windows Vista, Windows 8… Это какой-то тренд или просто цепочка случайных несвязанных событий?

 

В ответ на этот вопрос наш новый CEO Сатия Наделла (Наделла руководит Microsoft с 2014 г. – прим. автора) предложил перейти от «разбора полетов» к более фундаментальному и комплексному подходу: он предложил создать культуру, в рамках которой разные идеи и взгляды могут сосуществовать вместе. Таким образом, ответом на неудачи является не попытка найти причины и виновных, а кардинальное изменение взаимодействия людей.

 

Мне кажется, Microsoft был очень успешен в последние годы в связи с тотальным изменением своей культуры. Когда я пришел в компанию пять лет назад, уже начиналась волна изменений: «давайте будем смотреть на вещи по-новому, давайте делать по-другому». И когда ты оказываешься внутри этого процесса перемен, то испытываешь удивительные чувства, потому что одна из крупнейших компаний мира хочет полностью изменить каждый аспект своей работы. Другими словами, в Microsoft нет ни одного процесса, который по умолчанию считается правильным. За пять лет здесь я ни разу не слышал разговоров о статусе-кво и необходимости его соблюдения. Мы постоянно пытаемся что-то сделать иначе. Благодаря этому у нас будет меньше фальстартов. Будут ли они? Абсолютно! Мне кажется, в этом часть удовольствия – ошибаться. И учиться на этом. Тут важен правильный подход, и мне кажется, мы начали его находить.

 

 

 

 Поиск смыслов как работа креативного директора

 

Ты совсем недавно стал креативным директором Microsoft Stores. В чем заключается работа твоей команды?

 

Моя команда создает видение и стратегию того, как мы будем выстраивать прямые взаимоотношения с нашими потребителями через Microsoft.com, Microsoft Store, Windows Store, Xbox Store. Мы так же отвечаем за бренд стратегию, дизайн и визуальную айдентику этих продуктов.

 

  Мы отвечаем за бренд стратегию, дизайн и визульную айдентику Microsoft Store, Microsoft.com, Windows Store, Xbox Store.  

 

Я ошибусь, если назову тебя директором по маркетингу?

 

Да, директор по маркетингу – это человек, который придумывает рекламные концепции, рекламные кампании, чтобы реализовать какие-то задачи с какими-то аудиториями. Моя же команда отвечает за придумывание продукта, того, как он выглядит, как он чувствуется. Это разные вещи. Скорее маркетинговый директор приводит людей к тому, над чем работает моя команда.

 

 

Сегодня все больше говорят о дизайне и дизайн-мышлении как способе создания продуктов и поиска смыслов. Веришь ли ты в этот подход?

 

Мне кажется, что дизайн-мышление – это фантом. Люди вдохновились невероятной капитализацией Apple и неожиданно решили, что дизайн очень важен.

 

Я не люблю такие мета-нарративы: «давайте дизайн-мышление будем использовать везде». На мой взгляд, это наивно.

  

Нашей сфере не хватает рефлексии над тем, как был представлен дизайн на настоящий момент, как мы воспринимаем технологические продукты, как они встроены в нашу жизнь. Мне скорее интересно думать об этом, нежели о дизайн-мышлении.

 

На мой взгляд, ключевая задача креативного директора в наше время – это распознавание и анализ идей, мыслей и знаков, которыми мы постоянно окружены. Мы живем в мире, в котором очень много смыслов. Эти смыслы идут от компьютера, который ты держишь в руках и который просто кишит ими, часто пытаясь определять твой стиль жизни, до каких-то более академических концептов, таких как дизайн, искусство, критика, аналитика, и технологических историй, таких как большие данные, облако. Все это – массивные монстры на глиняных ногах. Самое интересное – попытаться понять, что мы имеем в виду под каждой из этих концепций, что полезного из них можно взять, а что не особо-то и нужно. 

  Ключевая задача креативного директора в наше время – это распознавание и анализ идей, мыслей и знаков, которыми мы постоянно окружены.  

 

То есть работа креативного директора – это фактически работа со смыслами?

 

Да, естественно!

 

Что было до гонки за дизайном? Гонка за функциональностью?

 

Очень сложно отделять эстетику вещей от их функциональности. Наверное, когда в доисторические времена все мы жили в пещерах, вещь была оторвана от смысла. Палка-копалка собственно и была палкой-копалкой, выполняя эту функцию без всякого дизайна.

 

Тем не менее, уже в Средневековье и эпоху Ренессанса смыслы, которые мы вкладываем в вещи, начинают отделяться от самих вещей. Появляются цвет, стиль, мода – вся картинка, которую мы видим вокруг нас. В наше же время внешний вид вещи вообще никак не связан с ее функциональностью. В последние годы, когда Интернет стал активно развиваться, мы унеслись в пространство, в котором форма, цвет и функция вещи вообще не связаны друг с другом.

 

Оказываясь в такой смысловой каше, мы начинаем пытаться формировать концепции, которые создают новую систему координат и объясняют нам, как жить. Дизайн стал одной из них.

 

 

А что будет потом? Возврат к основам? К смыслам?

 

Мне кажется, концепция back-to-basics (возврат к основам – прим.автора) была трендом последние лет пять. От неё, пожалуй, многие могли и подустать.

 

Как я уже говорил, я стараюсь не верить в такие громоздкие концепции. Мы никуда не идем, и мы никуда не движемся. Единовременно происходит очень много процессов, которые несут разные заряды. Мы создали очень много смыслов и, думаю, продолжим их создавать.

 

Наше поколение выросло в то время, когда девайсы только появлялись в нашей жизни. Естественным образом они были преподнесены нам как открытия с небес. Мы подстраивали свою жизнь под эти технологии и эти «потрясающие» вещи, выставленные как музейные образцы.

 

На мой взгляд, концепция, когда есть что-то, довлеющее над тобой, преподнесенное тебе из некого безоблачного космоса, в корне не верна. Вещи устаревают: прожив 2-3 года, они оказываются на свалке. Твоя жизнь длится гораздо дольше. В плане дизайна вещей будущего интересно посмотреть, как же мы сможем создавать что-то, что не заставляет пользователя подстраиваться под себя, а интегрируется в то, чем он сейчас занимаешься, расширяя его интересы, чаяния и надежды.

 

Все разговоры об искусственном интеллекте, о ботах, о невидимых интерфейсах зачастую связаны с этим, но до сих пор позиционируются в старой школе: «мы вам создаем новую технологию, а вы, пожалуйста, уж подумайте, как интегрировать жизнь вокруг нее». Мне кажется, что то движение, которое зарождается и развивается, как раз и есть попытка сменить этот смысл.   Нам не хватает реальных, настоящих, физических, личностных опытов. Зачастую мы становимся более одинокими, более отчужденными от людей, которые нас окружают. Именно поэтому сейчас я вижу некий тренд на сближение и реальные связи.  

  

И все-таки, разве то, что мы имеем сейчас, не упрощает нашу жизнь?

 

Ты знаешь, порой я смотрю на свой рабочий стол и ужасаюсь: два монитора, два телефона, один компьютер, игровая приставка и 3D-принтер. Они занимают пространство, потребляют ресурсы, загрязняют окружающую среду в той или иной степени, у них довольно агрессивное заполнение моего личного пространства.

 

Было бы интересно подумать, как избавиться от такого количества предметов и не заставлять меня выстраивать свою жизнь вокруг нужд этих предметов. Например, компьютер – вещь тяжелая, то есть при его покупке мне нужно иметь сумку или еще что-то, чтобы его нести. Иными словами, те предметы, которые изначально были созданы нам в помощь, превратились в то, что требует огромного внимания к своим нуждам.

 

Какой customer experience2 вы создаете сегодня? Что важно для современного потребителя?

 

Из-за того, что мы все убежали в интернет и воздушные абстракции, нам не хватает реальных, настоящих, физических, чувственных опытов. Зачастую мы становимся более одинокими, более отчужденными от людей, которые нас окружают. Именно поэтому сейчас есть некий тренд на сближение, на реальные связи, на реальные контакты, реальное общение. Людям нужен «детокс» от того объема информации, которая нас захватила.

 

Это очень интересно! Например, в ритейле последние годы эта потребность находит выражение в создании неких сообществ, отказе от попытки продавать, от веры в то, что вообще нужно что-то продавать людям. Мы видим уход в создание неких «опытов», experiences3. Людям хочется естественных связей, естественного общения, контактов, физических, материальных, вещей, которые можно потрогать, которые как-то отражают их жизнь и воспоминания.

 

Вот представь себе свой идеальный отпуск. Вряд ли первой картинкой, которая возникнет у тебя в голове, будет ноутбук в твоих руках или телефон, находящийся перед твоим лицом и озаряющий его в ночи. Скорее всего, ты представишь некие путешествия, открытия, впечатления, но никак не догмат вот этих предметов. Именно этот тренд мы наблюдаем на рынке в последние годы.

 

Получается, потребители хотят держаться подальше от компьютеров и гаджетов. Как вы, будучи технологической компанией, справляетесь с этим? Или ничего уже не поделаешь?

 

Мы пытаемся подумать, как именно создать опыт, который одинаково сочетает детокс и использование устройств. Это просто новый очень многосторонний и разнообразный формат взаимодействия. Нужно придумать, как сочетать эту многополярность в одном продукте.

 

В долгосрочной перспективе, разумеется, ты хочешь иметь разные точки общения, разные форматы выстраивания отношений, которые не ограничиваются цифровым форматом, но затрагивают и физическое пространство. Можно быть потрясающе успешной компанией, существующей только в интернете, но, по крайней мере, любая цифровая компания, которая попадает в наш контекст, сейчас думает над тем, как быть одновременно представленным и в Интернете, и в физическом пространстве.

 

 

 Декомпозиция смыслов в инстаграме Алексея

 

 

 

 Наше будущее – это фрагментация 

 

 

В своей работе вы создаете потребительский опыт на глобальном рынке. Какой подход эффективнее – унификация или кастомизация под локальные особенности?

 

Наше будущее – это фрагментация. В сообщества, в группы по интересам, в городские коммьюнити. Смогли ли мы отразить это будущее в нашем текущем дизайне?

 

Абсолютно нет. И даже то, что предлагается нам сейчас, например, геолокационный фильтр, который в разных шрифтах показывает сайт в зависимости от нахождения в Сан-Франциско, Лос-Анджелесе или Санкт-Петербурге, мне кажется очень смешной попыткой придать некую квази-локальность дизайну, который был разработан в лаборатории в Северной Америке.

 

 

  Как дизайн может быть разным в разных городах? Почему в Санкт-Петербурге и Сан-Франциско все выглядит одинаково? Одинаковые кафе, одинаковые магазины? В нашей индустрии очень многие люди рефлексируют над скандинавским дизайном и восторгаются его локальностью или же сочиняют оды швейцарскому стилю. Однако он уже превратился в глобальный феномен, который прекрасно существует как в Монголии, так и в Сингапуре и России. Интересно думать над тем, что такое локальный дизайн будущего. Его сейчас не существует, но он должен появиться. 

  

Он идет из локальных сообществ?

 

Да, конечно. Как дизайн может быть разным в разных городах? Почему в Санкт-Петербурге и Сан-Франциско все выглядит одинаково? Одинаковые кафе, одинаковые магазины? Возможно, ассортимент немного различается. И даже определенные сообщества крайне похожи. Понятно, что мир стал глобальным, у нас уже не страны, а города, но все-таки хочется какого-то локального контекста, и мне кажется, мы пытаемся найти ответ на вопрос, что это такое.

 

Но сейчас нет ответа и нет технологий, которые могут позволить сделать опыт локальным?

 

Мне кажется, ответ пока есть только в физической сфере, но не в цифровой. В физической сфере это кое-как удалось сделать Старбаксу, который пытается каждое свое кафе создавать с учетом локального контекста. На мой взгляд, довольно интересная, хоть и не всегда удачная попытка. Ведь все дизайны кафе в конечном счёте вероятнее всего придумываются в Сиэтле. В цифровой сфере такого просто нет. Почему так происходит? Причины кроются в глобальном рынке, в том, что дизайнеру очень тяжело выстроить карьеру в локальном сообществе, кроме того, в том, что зачастую локальный дизайн – это местечковый дизайн. Создание очень хорошего локального дизайна – один из интересных вызовов, стоящих перед нами.

  

Говоря про дизайн, мы все равно, так или иначе, сводим все к визуализации. Что такое дизайн как подход и философия?

 

Да, ты прав, мы по-прежнему очень много говорим о визуальных характеристиках, потому что это первое, что считывается. Конечно, дизайн, в первую очередь, это функция. Но в широком смысле – это способ решения проблем, то, как ты смотришь на действительность, некий масштаб, формат восприятия.

 

Дизайн… в широком смысле – это способ решения проблем, то, как ты смотришь на действительность, некий масштаб, формат восприятия.   

 

В основе хорошего дизайна лежит критическое мышление, акт некой деконструкции, глубокая эмпатия к человеку, ради которого ты создаешь процесс, идею или продукт и большое количество итераций и коллабораций. Все это позволяет облекать разные мысли в форму и создавать что-то новое.

 

 

 

Как креативный директор, какой ключевой навык ты будешь развивать в этом году?

 

Думаю, как раз-таки распознавание и интерпретацию смыслов.

 

 

 

А как этому учиться?

 

Думаю, придётся много читать, докапываться до первоосновы вещей, смотреть на вещи в перспективе. И надо просто иметь для себя большую библиотеку визуальных и смысловых образов.

 

 

 Любое образование – это создание фантомов

 

Твой образовательный опыт помогает тебе в этом?

 

Да, несомненно. Будем честны, я бы не был там, где я сейчас есть, не будь Высшей школы менеджмента СПбГУ в моей жизни. В ВШМ СПбГУ учат многим из тех навыков, о которых я говорил сегодня.

 

Но наверное любое образование – это создание фантомов. И самая правильная вещь, которую может сделать человек, получающий образование, - это попытаться опознать этот фантом и научиться с ним жить. Поэтому Школа мне помогла, но в то же время и создала некое количество концепций, с которыми мне в последующем приходилось разбираться. Почему я думаю именно таким образом, а не иначе?

 

Для твоей текущей работы было бы более применимо философское образование? Или бизнес-образование тоже позволяет решать те задачи, которые стоят перед тобой?

 

Я не вижу разницы. Мы очень узко рассматриваем бизнес-образование. Мне кажется, бизнес-образование – это, в первую очередь, аналитическое образование. Но кроме того, это еще и креативное образование. Менеджмент и маркетинг – это крайне креативные сферы, ты не можешь делать одну и ту же вещь все время, тебе нужно постоянно себя переизобретать. Стоило ли иметь больше курсов о дизайне, аналитике, философии в ВШМ СПбГУ? Абсолютно.

 

Что вспоминается самого яркого из жизни в бизнес-школе?

 

Помимо того, что я впервые полюбил маркетинг и получил прикладные навыки, я сформировал свое мышление. Бакалаврское образование я получил на факультете международных отношений СПбГУ. ФМО дал мне потрясающие основы создания взгляда на мир, некую концепцию действительности, Школа же помогла эту концепцию структурировать, научила меня навыкам, дала вещи, которые помогают претворять ее в жизнь.

Вторая вещь, которую мне дала ВШМ СПбГУ, – это мое первое осознание, что возможно многое (смеется). И нет такой вещи, которая абсолютно невозможна. В ВШМ очень классный подход – если вам что-то нравится, пожалуйста, делайте, у вас есть все возможности. Так мы создали конференцию «Менеджмент Будущего» (Алексей стоял у истоков конференции вместе с Александрой Слеповой - прим. автора).

И третья вещь – это бизнес-кейсы, которыми я впервые начал заниматься в Высшей школе менеджмента. Вместе с моими друзьями мы выиграли не один кейс-чемпионат. Собственно выиграв бизнес-кейс Microsoft, я и оказался в Microsoft.

 

Самое важное приложение в твоем телефоне?

 

Самая важная функция – беззвучный режим (смеется). А самое важное приложение – наверное, телеграм. Очень удобный мессенджер.

 

 

Беседовал Александр Байзаров 

 

1 Дать возможность каждому человеку и каждой организации на планете достигать большего.

2 Потребительский опыт.
3 Опыты.