Рус | Eng
15 Июня 2020

Профессия менеджера по продукту: 5 вопросов практикам – выпускникам ВШМ

Еще недавно профессия менеджера по продукту была совсем не известна в бизнес-мире, но сегодня в большинстве успешных такая должность существует. При этом до сих обязанности сотрудников могут меняться в зависимости от компании, и даже название должности может звучать по-разному: менеджер по продукту (Product Manager, product-менеджера, или PM) и продакт маркетинг менеджер (Product Marketing Manager или PMM).

Мы поговорили с выпускниками Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ), которые работают на позициях менеджера по продукту и продакт маркетинг менеджера, чтобы узнать, зачем нужны такие специалисты и какими навыками они должны обладать.

  

Какие обязанности входят в круг ответственности менеджера по продукту?

   

Татьяна Третяк, бакалавриат 2013, Product Manager компании «Booking»:

Главная задача product-менеджера – шаг за шагом улучшать продукт для конечного пользователя.

На ранних этапах создания продукта основной задачей становится поиск product-market fit – точки соприкосновения между тем, что нужно пользователям для решения проблемы, и продуктом, который строит компания. Здесь менеджер продукта проводит исследование рынка и предпочтений пользователей, оценивает перспективность различных сегментов рынка, работает над созданием прототипов будущего продукта, продумывает будущие метрики успешности продукта, и то, как продукт повлияет на существующее продуктовое портфолио компании.

Когда product-market fit найден, появляется продуктовая рутина: отслеживание метрик текущего состояние продукта, проведение регулярных глубинных интервью с пользователями, работа над техническими улучшениями продукта, тестирование нового функционала на наличие ценности для пользователей и построение долгосрочной стратегии развития продукта.

 

Александр Хазанов, «Менеджмент» бакалавриат 2016, руководитель разработки продуктов для международных клиентов компании «Deloitte Digital»:

Главная обязанность – не быть бесполезным. В идеальном мире продакты не нужны, но мир, конечно же, не такой. Product-менеджер должен уметь поддержать и защитить любую область создания продукта. Список обязанностей менеджера продукта зависит от состояния дел других отделов компании – IT, аналитики, дизайна, финансов, маркетинга, вовлеченности топ-менеджемента или владельца компании в продукт, процессов взаимодействия между ними. Чем сильнее отдел, тем меньше усилий нужно продакту для обеспечения конечного результата в конкретной области. 

 

 

Какими навыками должен обладать хороший менеджер продукта?

Константин Валиотти, MCF 2017, product-менеджер “Infobip”:

1) Стратегические навыки: выработка общего направления движения, оценка последствий и решений, умение разложить проблему на составляющие.

2) Коммуникативные навыки. Во время учебы это словосочетание звучало для меня как buzz-word, но с течением времени стало очевидно, что правильно выстроенная коммуникация позволяет руководителям и коллегам чувствовать себя счастливыми, а мне испытывать меньше стресса и продвигаться значительно быстрее.

3) Умение справляться с неопределенностью. Работа продакта – это снижение неопределенности для других людей. PM должен во всем этом разобраться и найти ответы, как на стратегическом уровне, ответив на вопросы что и зачем, так и тактическом, обозначив сферу действий для других участников коллектива.

4) Аналитика и исследования: постановка гипотез, работа с количественными данными по продукту, навык проведения различных типов интервью, умение синтезировать информацию на основе этих данных.

5) Любознательность, скорее не навык, а качество, но не менее важное. Необязательно быть “технарем”, но важно быть достаточно любознательным, чтобы постепенно погружаться в разговоры технических команд.

6) Эмпатия: вам будет тяжело, если вы не сможете примерить на себя жизнь вашего пользователя. Во-первых, нужно научиться слушать, легко справляться с молчанием и помогать человеку чувствовать себя комфортно. Во-вторых, нужно уметь помещать себя в тот контекст, в котором находится ваш клиент.

  

Чем product-менеджер отличается от Product Marketing Manager?

Данил Попов, Senior Product MM «Нетология групп», Master in International Business 2013:

«Поскольку эти профессии относительно новые, роль и задачи продакта и продакт маркетинг менеджера могут отличаться в разных компания, в зависимости от внутренних задач, от этапа жизненного цикла продукта (создание, активный рост, зрелость). Кроме того, часто их вообще объединяют в одну функцию, или подменяют одно наименование другим. Тем не менее, если коротко: PM отвечает за развитие продукта, а PMM — за позиционирование и донесение ценности до целевой аудитории.

Менеджер продукта:

    • «Владельцем» продукта или части продукта, следит за тем, чтобы команда предоставляла продукт, максимально отвечающий интересам и задачам пользователей.
    • Голосом клиента в продукте.
    • Исследует и приоритизирует разработку фичей.
    • Глубоко понимает продукты конкурентов и технологии, которые в них используются.
    • Обладает техническими навыками, чтобы общаться на одном языке с разработчиками.

Менеджер по продуктовому маркетингу:

    • Отвечает за маркетинговую стратегию вывода продукта на рынок.
    • Формирует позиционирование продукта и прорабатывает каналы для продвижения.
    • Изучает, что делают конкуренты в маркетинге.
    • Предоставляет команде продаж инструменты, позволяющие закрывать сделки более эффективно.
    • В нашей компании PMM координирует команду маркетологов на этапе упаковки предложения и запуска рекламной кампании: помогает определить боли клиентов, описывает jobs to be done [теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке] для правильной коммуникации и т.п. Отвечает за маркетинговые метрики. Соответственно, здесь нужны hard-skills маркетологов от навыков копирайтинга и редактуры до понимания принципов дистрибуции контента и умения работать с инструментами аналитики».

 

 

Когда компании нужен product marketing manager?

Александра Матвеева, MiM 2019, Product Marketing Manager VK

PMM нужен тогда, когда в компании есть несколько продуктов, и появляется необходимость в маркетологах, которые будут закреплены каждый за своим продуктом. Поскольку у разных продуктов в рамках одной компании зачастую совершенно разная аудитория, ценовой сегмент, коммуникация с пользователями и специфика, разделение маркетинга по продуктам позволяет достигать лучших результатов, т.к. PMMы более погружены в конкретное направление и сосредоточены на нем.

 

 

Как набрать навыков и опыта, чтобы устроиться product-менеджеров в компанию мечты?

Константин Валиотти, MCF 2017, product-менеджер “Infobip”

Я бы вопрос разделил на две составляющие:

1)      Как сделать так, чтобы вас рассмотрели на позицию продакта?

  • Pet project [проект, который вы делаете дома, в свободное от работы время]. Самый лучший способ набрать навыков и опыта – это делать работу, максимально похожую на работу product-менеджера. Пет-проекты, которые вы можете делать с друзьями, для этого подходят лучше всего. Главное на выходе иметь историю: как вы количественно и качественное исследовали аудиторию, как создавали продукт или валидировали гипотезу, к какому результату это привело и так далее. К слову, ваш сторонний проект не обязательно должен быть из области IT, главное – ключевая история развития и роста.
  • Получать максимально близкий профессиональный опыт. Стажировки, part-time и удаленка могут очень сильно вам помочь, если будут иметь сходство с работой продакт-менеджера. Аналитика, маркетинг, исследования и т.п. всегда частично пересекаются с работой PM’a. Ваша задача – максимизировать количество таких пересечений во время работы и умело позиционировать на резюме (и в сопроводительном письме) эти пересечения. Не бойтесь просить у вашего руководителя сделать что-то, что вам будет полезно иметь в резюме. И не бойтесь предлагать что-то сделать, что остальные игнорируют. Например, провести исследование.

 

2)    Что мне поможет стать успешным продактом?

  • Книги и курсы – очевидно и как можно больше.
  • Пишите в стол. Пройдите весь цикл работы product-менеджера над новым продуктом. Превратите это в презентацию.
  • Найдите себе ментора среди product-менеджеров. Развиваться намного проще, если можешь задать вопрос человеку, которой этот опыт уже прошел.
  • Разложите по полочкам успешные продукты. Благодаря чему они успешны? Как они работают? Что в них важно? На кого ориентируются? Какие у них метрики успешности?»