Управленческая проблема. Персонализированные продуктовые рекомендации (ППР), которые размещаются на сайтах онлайн-ритейлеров, широко распространены. Потребители, которые полагаются на ППР в процессе принятия решения, тратят больше и чаще совершают повторные покупки, чем те, кто не использует ППР. Таким образом, ППР представляют собой экономически привлекательный инструмент для онлайн-ритейлеров, желающих развивать лояльность потребителей и увеличить доходы. В то время как ППР помогают потребителям делать более осознанный выбор с меньшими усилиями, потребители не полагаются на них безоговорочно.

Существующие исследования, в которых изучались факторы принятия потребителями ППР, сильно фрагментированы. Есть три различных теоретических перспективы, которые применялись исследователями для объяснения использования ППР: информационная перспектива, перспектива конфиденциальности и маркетинговая перспектива. Эти перспективы редко интегрировались в рамках одного исследования, чтобы комплексно объяснить причины принятия потребителями ППР.

Цель данного исследования – определились, как и посредством каких психологических механизмов, различные характеристики ППР, которые рассматривались в рамках трех теоретических перспектив, влияют на намерение пользователей использовать ППР.

Результаты. Используя общенациональную репрезентативную выборку из 1253 российских онлайн-потребителей, исследование показывает, как четыре характеристики ППР (релевантность, прозрачность, управляемость и агрессивность) влияют на принятие ППР потребителями за счет повышения эффективности покупок, обеспечения доверия и смягчения психологического сопротивления потребителей. Полученные результаты демонстрируют, что не все характеристики ППР значимо влияют на использование ППР потребителями. Авторы предлагают различные стратегии, которые онлайн-ретейлеры могут применять для повышения привлекательности ППР для потребителей и стимулирования их использования.