Выпускница ВШМ СПбГУ'2011 Алена Тихова уже четыре года живёт в США и развивает сеть ресторанов «Додо Пицца». В своем интервью Алена рассказала, чем отличаются рынки России и Америки и как стать успешным предпринимателем на другом континенте.

 

Алена с командой DoDo Pizza в городе Оксфорд

 

— Как вы распознали в себе предпринимателя?

— Когда я училась в ВШМ СПбГУ, то даже не думала, что выпущусь и сразу открою свой бизнес. Возможно, это стечение обстоятельств, но по типу характера я все-таки предприниматель. Во-первых, мне нравится создавать что-то новое самой от начала и до конца, придумывать идею и ее реализовывать. Во-вторых, мне очень сложно работать под чьим-то руководством, когда кто-то тебя контролирует, говорит, куда идти, какие метрики использовать. В компаниях у меня всегда была проблема, что нужно выполнять ряд действий просто “потому что”. С правилами и процедурами у меня сложно, а предпринимательство со всеми его трудностями — это все равно определённая свобода. И я делаю только то, что мы с командой считаем правильным. Я всегда хотела создать компанию, которая будет основана на моих принципах.

 

— Расскажите, с чего началась ваша история с «Додо Пицца» и как вы оказались в США?

— Первый бизнес у меня появился в 23 – 24 года, сразу после магистратуры в Англии. Вместе с моим партнёром Ваней Тиховым, который тоже закончил ВШМ СПбГУ, мы были одними из первых франчайзи «Додо» — у нас была пиццерия в Химках. Мы были молодые и наивные, много косячили, но это был интересный опыт. И в определенный момент я прочитала пост основателя компании Федора Овчинникова о том, что он хочет выходить на рынок США. Тогда у нас было не так много пиццерий в России, и я подумала, что это полное безумие! Человека, который бы отвечал за проект в Америке не было, и это меня заинтересовало. Я подумала — а почему нет? Уже через неделю была здесь, а меньше чем через год у нас открылась первая пиццерия в городе Оксфорд, штат Миссисипи. Сейчас у нас три работающих пиццерии, в будущем планируем развитие в других штатах.

 

Ресторан DoDo Pizza в городе Оксфорд

 

— К чему сложнее всего было привыкнуть в Америке?

— Всегда приносят воду со льдом, а еще нигде нет пешеходных дорожек! А если серьезно, самое сложное то, что американцы не так заказывают и понимают продукт, как мы. В России рынка доставки пиццы как такового еще не было. Он был очень молодой. И «Додо Пицца», по сути, создаёт рынок под себя, обучает потребителя, формирует привычки. А в США совершенно другая история. В плане пиццы здесь никого не обучишь: американцы приходят и сразу знают, что, как и когда они хотят, они даже в меню не смотрят.

И вот это был настоящий взрыв мозга, потому что нам, по сути, сказали: ребята, надо работать вот так. Мы думали, что мы молодые и классные и сейчас быстро всех научим. Но пришлось принять, что на развитых рынках все немного по-другому. Здесь нужно действовать нестандартно, но при этом понимать тот паттерн, который сложился у людей в голове. Это сложная комбинация: с одной стороны, ты делаешь что-то новое, чтобы выделиться, с другой — нужно учитывать, что человек позвонит и закажет пиццу именно так, как он привык. Вот это и было самое сложное. А все остальное — ерунда. В Штатах развитая инфраструктура для бизнеса: даже если ты новичок, везде подскажут и обо всем можно прочитать.

 

— Расскажите про ваше самое необычное открытие ресторана?

— В Калифорнии у нас был очень хороший старт, наверное, лучший из всех. Мы изначально понимали, что нам нечего терять. Рынок Калифорнии невероятно конкурентный и развитый. Это в принципе апогей зрелого рынка, поэтому я решила выбрать здесь рисковую стратегию. Мы взяли необычный формат продукта, которого у нас раньше не было, и использовали необычную стратегию маркетинга — продвигали креативные веганские пиццы. Решили пробовать все новое сразу: если не получится, будем знать, что это провал. Но продажи вдруг начали быстро расти, и мы едва успевали: нанимали людей, и они тут же через час выходили на работу, потому что доставлять пиццу было просто некому.

Пиццерия в Калифорнии была стопроцентный MVP (Minimum viable product — минимально жизнеспособный продукт, который позволяет получить обратную связь от пользователей. — ред.). Сразу после запуска мы начали собирать фидбек, и даже за те 20 дней, которые мы там отработали, мы уже кое-что изменили в нашей модели. Из-за проблем с инвестором пиццерию в Калифорнии пришлось закрыть, но в будущем мы обязательно откроем её снова.

 

Команда DoDo Pizza в ресторане в Калифорнии

 

— Как вы позиционируете свой продукт на американском рынке: как русскую, итальянскую пиццу или как-то еще?

— Многие наши клиенты знают, что мы из России, и мы этого не скрываем. Но каких-то акцентов в маркетинге на этом не делаем. Никакой ценности в плане продукта конкретно в пицце это не несет, а в маркетинге нельзя размывать фокус. Конечно, в Оксфорде половина наших клиентов точно знает, что мы российская компания. Вообще у американцев как у потребителей есть отличительная черта: они очень интересуются бизнесом. Всегда, когда появляется новый бизнес в округе, они про него узнают, читают истории. Так что в плане бизнеса их легко зацепить сторителлингом.

 

— Какими задачами вы сейчас занимаетесь в США?

— То, что в России делает управляющая компания — создает рецепты, отвечает за маркетинг, проводит исследования, нанимает людей — все это делаю я сама. Просто потому, что в США у нас больше никого нет. На данный момент это неприоритетный рынок для «Додо» и здесь нет команды менеджеров. От операционки в текущих ресторанах я отошла, в них уже есть свои управляющие, но когда ресторан только открывается и совсем непонятно, что делать — ни с точки зрения маркетинга, ни с точки зрения продукта — мне нужно быть на кухне всегда.

 

— То есть вам как предпринимателю важно активно участвовать в бизнесе?

— Это самый быстрый и лёгкий способ получить фидбек. Клиенты приходят в ресторан и сразу что-то говорят, у них появляются впечатления. Сразу видно, что в ресторане сделано неправильно, неудобно и некрасиво. Если ты не будешь работать в ресторане, то этот фидбек ты никогда не соберёшь. Люди, которые задействованы в операционке, часто не мыслят, как предприниматели. Они обслужили клиента, отдали заказ и все — это их работа. А если ты сам находишься там и контактируешь с клиентами, у тебя появляются идеи. Мы начали делать веганские пиццы, потому что люди приходили и спрашивали: “А у вас нет веганских рецептов?” Поэтому важно активно участвовать в бизнесе — это источник идей, в первую очередь.

 

Очередь за пиццей в ресторане в Оксфорде

 

— На каких принципах вы строите управление и развиваете команду?

— Мы не совсем стандартная компания. И у нас во главу угла поставлен человек и уважение. Когда мы встречаемся, то больше говорим даже не о целях и бизнес-планах. Мы обсуждаем, что человек на каждой позиции может сделать для себя лично и для компании, какие еще навыки развить, чтобы перейти на новый уровень. И мне очень льстит тот факт, что все наши менеджеры и управляющие — это ребята, которые пришли к нам в самом начале. Мы всегда стараемся действовать от людей: есть человек, и у него есть определенный набор талантов. И вот мы думаем, как сделать так, чтобы и для компании было лучше, и чтобы он сам был счастлив в этой позиции. Я всегда хотела построить компанию вокруг человека. Поэтому в Америке мне очень нравится: здесь есть культ уважения к человеку.

 

— Что ещё в американском бизнесе и образе жизни вас привлекает?

— С менеджерами американцами очень легко работать. Если ты правильно выстроил отношения и замотивировал их, они начинают воспринимать ресторан как свой маленький бизнес, и это самое лучшее. Я с ними построила такую систему: у каждого управляющего в ресторане есть своя доля, и она, по мере увеличения показателей, растет. То есть менеджер замотивирован, и для нас он совладелец — co-owner. В Штатах это очень хорошо работает, так как идея о собственном бизнесе здесь важна.

Ещё мне нравится, что государство в бизнесе абсолютно никак не участвует. Это отдельная сфера, с государством никак не связанная. Да и в принципе здесь есть ощущение, что возможностей много, и это очень заряжает. Есть рестораны, есть миллионы других сфер. И когда ты только погружаешься в свой первый проект, то начинаешь видеть десять других возможностей, которые можно реализовать.

 

С командой после рабочего дня

 

— Какую роль образование сыграло в вашей жизни? Пригодились ли навыки, полученные во время учёбы?

— ВШМ СПбГУ, безусловно, дала мне больше всего и в плане бизнеса, и в плане жизненного опыта. Я была девочкой из Костромы, которая приехала в Питер, по-английски не говорила, по-испански — тем более. А в ВШМ СПбГУ мой мозг просто перевернулся. В первые месяцы учёбы мне открылась совсем другая жизнь. Я поняла, что есть интересные люди, которые не просто работают, а создают новые продукты и не боятся выводить их на другие рынки. Я начала учить испанский, и после семестра по обмену в бизнес-школе ESADE язык вышел у меня на хороший уровень. Если честно, не знаю, что бы я сейчас делала в Калифорнии без знания испанского — и это тоже заслуга ВШМ СПбГУ.
Школа изменила меня как человека, дала возможности, которых у людей в обычной жизни нет. Мы всегда в компании приводим пример экспедиции на Крайний Север. Когда ты идёшь, все зависит от твоих волевых качеств — кто-то дойдёт, кто-то сломается. Но 70% успеха — это то, как ты к этой экспедиции подготовился. И учёба в ВШМ СПбГУ была моей подготовкой к экспедиции. Если бы у меня её не было, не знаю, как бы все сложилось.

 

— Оглядываясь на свой путь, как вы думаете, что важно для достижения успеха?

— Главное — быть смелым и не терзать себя сильно по поводу результатов. Именно бизнес, а не учёба, учит тому, что у тебя есть определённые сферы, где важно сфокусировать свое внимание в данный момент. Например, если сейчас мы фокусируемся на продажах, значит, какие-то операционные показатели могут проседать, и это нормально. Когда у тебя этот навык развивается, то и жить, и учиться, и работать становится проще. Но при этом нужно много трудиться, анализировать и постоянно корректировать себя.

 

Беседовала Полина Гугунова