Рус | Eng
16 Ноября 2020

Юрий Благов: Живой бизнес — ответственный бизнес

Почему бизнес не просто обязан, но вынужден быть социально ответственным? Насколько неординарна ситуация с пандемией COVID-19? Скомпрометировала ли себя категория «капитализм» и как соотносится с конкуренцией потребность вступать в кооперацию? Обо всём этом мы побеседовали с лидером научного трека «Бизнес в обществе» (Business in Society) в рамках международной конференции «Развивающиеся рынки-2020», директором Центра корпоративной социальной ответственности им. ПрайсвотерхаусКуперс Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) Юрием Благовым. 

 

— Юрий Евгеньевич, могли бы вы выделить какие-то из представленных на треке выступлений как особо обращающие на себя внимание? 

— Трек «Бизнес в обществе» в этом году открывал основную программу международной конференции «Развивающиеся рынки-2020», которая проводится уже в седьмой раз. Для нас это очень важное событие, которое позволяет показать академическому и деловому сообществам, чем заняты мы в ВШМ СПбГУ, сравнить уровень своих исследований с национальным и международным. Кроме того, это важно с точки зрения развития наших партнерств — уже несколько лет мы проводим наш трек совместно с одной из ведущих международных ассоциаций — «Академией Бизнеса в Обществе» — The Academy of Business in Society (ABIS). Это, как правило, гарантирует нам высокий уровень докладов и широкое разнообразие состава участников. В ходе трека было представлено 17 докладов, подготовленных исследователями из 14 бизнес-школ и университетов девяти стран. География впечатляет: помимо россиян участие в мероприятие приняли ученые из Польши, Китая, Австрии, Туниса, Чили, Испании, Мексики, Индии. Благодаря этому нам удалось сосредоточиться именно на анализе развивающихся рынков. Всё-таки люди из стран, непосредственно относящихся к данной группе, скажем так, «кожей чувствуют» их специфику. Что же касается общей тематики и каких-то прорывных выступлений, то есть хорошая новость. Она заключается в том, что прорывных выступлений как раз и не было. Те изменения и кризисные явления, которые многие ассоциируют сейчас прежде всего с пандемией COVID-19, специалисты нашего профиля, занятые проблемами корпоративной устойчивости, исследуют достаточно давно. В этом смысле пандемия представляет собой действительно трагичный, но, к сожалению, лишь частный случай обострения глобальных проблем, к которым компании вынуждены приспосабливаться уже на протяжении многих лет. И ключевое слово тут — вынуждены. Хотят того компании или не хотят, проснулась ли в них совесть или нет — подстраивание под стремительные изменения среды и рынков для них становятся вопросом выживания. 

 

— О каких изменениях речь?

— Мировое научное сообщество (причем не только естественнонаучное, но и управленческое) сходится сегодня во мнении, что такие глобальные проблемы, как изменение климата и утрата биоразнообразия — гораздо более крупные и серьезные, и гораздо более катастрофичны, чем можно было предположить. При этом, как подчеркивал в ходе нашей дискуссии Рафаэль Сарда (как раз воплощающий это «новое единство» в качестве ученого-эколога, представляющего Высший совет научных исследований Испании, и преподавателя бизнес-школы ESADE), взаимосвязь бизнеса, общества и природы вышла на качественно новый уровень. Бизнес — элемент общества, а общество — элемент природы, и это вовсе не банальность, так как экологическая составляющая, экологические проблемы и ожидания пронизывают сейчас всю цивилизационную систему.

 

Еще несколько лет назад во главе угла стоял вопрос, в какой степени эти изменения носят антропогенный характер, виноват в них человек или нет. Это было особенно остро для российской экономики, в значительной степени связанной с добычей энергоносителей. Сегодня этот акцент имеет гораздо меньший смысл. Потому что во многих отношениях ситуацию назад отыграть невозможно и большинство изменений уже носят необратимый характер. В этой связи рассуждения о том, что «благодаря» пандемии стали меньше летать самолеты и снизились выбросы в атмосферу, выглядят спекуляциями. Повторюсь, по большинству позиций, особенно касающихся климата, изменения необратимы, к тому же их причины не сводятся лишь к влиянию человека.

 

— Получается, поздно искать виноватых — нужно понять, как исправлять ситуацию?

— Уважаемый польский коллега — Болеслав Рок из Университета Козьминского в своем выступлении говорил об актуальности подхода Build Back Better (BBB). Смысл подхода в том, что сейчас человек наблюдает новую реальность, которая его пугает, и хочется вернуться в ту точку, к которой он привык, которая ему нравилась. Сейчас всё ужасает — как бы проснуться и оказаться во вчерашнем дне? А мы говорим — мало вернуть ситуацию к изначальной точке, необходимо не просто восстанавливать все системы, а выстраивать их уже более приспособленными к «новой нормальности», обусловленной углублением глобальных проблем. Переживаемый кризис содержит в себе возможности трансформации и экономики, и общества.

 

— Вы рассуждаете о стратегических вопросах, а у бизнеса есть задачи с более короткими перспективами.

— А сейчас речь уже идет об очень быстрых изменениях. Традиционная формулировка устойчивого развития — давайте думать о будущем поколении (поколениях) — уже не работает. Потому что мы говорим о горизонтах не в столетия, а в 10, 30, 50 лет. То есть о ныне живущем поколении. Так что компания сегодня не имеет выбора — быть ей ответственной или нет, нравится ли ей это. Если она такой не становится — она умирает. Все в повелительном наклонении. Другое дело, что меняется само содержание корпоративной социальной ответственности, которая сегодня не имеет смысла вне контекста устойчивого развития и корпоративной устойчивости, причем — в их современном понимании. Пандемия действительно помогла — если можно так выразиться — со всей очевидностью утвердиться в том, что взаимосвязанные глобальные проблемы действительно имеют место. Также стало очевидно, какие инструменты корпоративной устойчивости хорошо себя проявили в связи с ковидом — их надо развивать и дальше. А другие — «докручивать» или трансформировать на основании пандемийного опыта. Это — краш-тест для инструментов, которые уже изобретены и внедряются ведущими компаниями. 

 

— В рамках трека состоялась презентация российского издания книги «Нравственный капитализм: согласование частных интересов с общественным благом».

— Это очень важный момент. Обычно вокруг нашего трека проводится еще несколько мероприятий для бизнеса, для социальных предпринимателей. Но поскольку онлайн сжал нашу жизнь, на сей раз мы провели только презентацию этой знаковой книги. Она написана давно, еще в 2003 году, Стивеном Янгом, исполнительным директором Caux Round Table (международная ассоциация лидеров бизнеса, занимается анализом лучших практик ответственного ведения бизнеса и разработкой соответствующего инструментария). Мы взялись перевести и издать эту книгу при поддержке компании Unilever. Ее оригинальное название «Moral capitalism», но в русской версии она выйдет (это произойдет в 2021 году в Издательстве СПбГУ) под названием «Нравственный капитализм», что, согласитесь, имеет определенный языковой нюанс. Казалось бы, прошло уже много лет, а мы возвращаемся к некой «архаике». Но оказывается, что идеи и модели, которые были сформулированы тогда, мало того, что прошли проверку временем, но и стали гораздо более востребованными, чем раньше. Нравственный бизнес подразумевает не просто взаимовыгодные отношения между всеми заинтересованными сторонами — потребителями, сотрудниками, собственниками, местным сообществом, окружающей средой — но и то, что все эти взаимодействия должны основываться на ценностях, в том числе — на ценности устойчивого развития. 

 

— Легко предположить, что разговоры о морали и нравственности могут идти вразрез с сугубо рациональной мотивацией. Разве нет? 

 — На самом деле невозможно оторвать моральную составляющую от рациональной. На вопрос, существует ли бизнес без этики, есть однозначный ответ — не существует. По этому поводу — о «тезисе о разделении» — велась многолетняя напряженная дискуссия, содержащая массу аспектов, в том числе междисциплинарных. По большому счету, этично  то, что обеспечивает устойчивое развитие системы. Соответственно, современная корпоративная социальная ответственность, не просто разделяемая, а реально воплощаемая в практике многих компаний, сохраняет и развивает для каждой из них ту систему, в которой они могут рассчитывать на бизнес-успех.

 

— То есть это, в итоге, должно быть выгодно. Но где в иерархии ценностей бизнеса находится человек (потребители, сотрудники), и можно ли в этой связи говорить о национальных особенностях?

— Как правило, этот вопрос рассматривается упрощенно: есть среда ведения бизнеса, где живут потребители, сотрудники, местное сообщество, к которым подступаются (например, одновременно) западный и отечественный бизнес. И ведут они себя будто бы по-разному. Это не так. Потому что и среда у них — разная. Бизнес же отзеркаливает ожидания заинтересованных сторон. Потребитель одинаков и абстрактен только в самых базовых учебниках. Потребители даже одних и тех же продуктов в России, Японии и США различаются и имеют — по тысяча и одной причине — разные ожидания. То же верно и в отношении собственников, сотрудников и иных заинтересованных сторон. 

 

Ответственность бизнеса не в том, чтобы соответствовать неким абстрактным «высшим требованиям». Бизнес рационально реагирует на конкретные ожидания, понимая, что они создают на самом деле очень противоречивую систему. Поэтому получается, что и ответственность не может быть одинаковой в каждой стране и, во всяком случае, различается по страновым группам. В том числе мы говорим о специфике «развивающихся рынков». 

 

Скажу на самом деле очень незатейливую вещь. Ответственная компания — не та, что живет по некоему мировому стандарту. Ответственная компания — это та, которая в конкретной стране и в конкретный период времени жива и функционирует. Остальное — от лукавого. Другое дело, что сегодня этого уже недостаточно! Обострение глобальных проблем вносит в систему ожиданий новую мощную составляющую. Общую для всех стран. В частности,  история пандемии заставляет ответственные компании (в том числе в нашей стране) чётче осознать, насколько важно взаимодействие с сотрудниками. Потому что одно дело — рутинно думать о том, что вы будете делать с сотрудниками, дабы повысить их заинтересованность в результатах труда, а другое дело, когда на дворе — ковид и надо срочно принять решение о выводе на удаленку или еще хуже — о сокращениях.

 

— Тяжелая специфика переживаемого нами момента.  

— Но она, как я уже говорил, имеет место уже несколько лет. Вот мы говорим про Цели устойчивого развития ООН (ЦУР) — а ведь это на самом деле абсолютно алармистская повестка. И подписана она членами Организации Объединенных Наций в 2015 году на государственном уровне. 

 

Что, например, означает фраза — компания участвует в достижении целей устойчивого развития ООН? Это не просто лозунг и не принуждение компании к деятельности, не имеющей для нее практического смысла. Это означает, что она пытается приспособиться к той среде, которая меняется вокруг компании. Мы говорим: «Компания борется с изменением климата!» В частности — снижает выбросы парниковых газов в атмосферу. Но компания делает это не для того, чтобы ООН ей выдала почетную грамоту. Это нужно компании, чтобы сохраниться на рынке. Показательный пример — авиастроительный гигант  Airbus представил три концепта самолетов будущего, работающих на водороде. Через 20-30 лет поменяется весь парк пассажирских лайнеров. Других не будет. И кто успеет встроиться в этот новый рынок — выживет, кто не сможет — разорится. 

 

Понятно, что бизнес не может под лозунгом «Побежали решать экологические проблемы» перестать быть самим собой и самоликвидироваться. Нет, потому что у него есть своя «красная линия», зайдя за которую, невозможно будет получить прибыль. 

 

— Вы упомянули о «красной линии». Действительно, распространенным аргументом для отказа от экологизации производства является то, что это разорительно. Нужно, к примеру, заменить все оборудование или отказаться от пластиковой упаковки. При нынешних масштабах производств — возможно ли «уговорить всех»? 

— Не все так плохо. В частности, у нас на треке был представлен доклад соискателя ВШМ СПбГУ Ирины Бахтиной (в настоящее время вице-премьера правительства республики Коми), посвященный такому начинанию, как «Лига зеленых брендов», недавно созданная в России по инициативе компании Unilever. Эта лига может реально способствовать повышению экологических стандартов, причем коллективному и добровольному. Возникает, конечно, иллюзия, что можно отсидеться или, наоборот, заработать на том, что все будут пытаться быть более ответственными, а компания «Х» — не будет. Но это именно иллюзия — все равно придется. Еще один пример. Все та же компания Unilever пару лет назад выступила одним из инициаторов инициативы, к сожалению, ушедшей сейчас немного в тень из-за короновируса. Это — проект LOOP, к реализации которого были привлечены крупнейшие мировые производители продуктов питания и бытовой химии, включая P&G, Nestle, PepsiCo, Mars, Coca-Cola, Danon. Цель объединения — существенное снижение использования одноразовой пластиковой упаковки. Проблема циркуляции пластика и микропластика чудовищна, о ней практически все уже слышали. Если отдельная компания просто откажется от пластиковой упаковки, она понесет серьезные убытки. А если совместно создать платформу по использованию многоразовой упаковки и многоразовой доставке продуктов потребителю в формате «старого молочника»? И это — опережая ковидное время, когда практика доставки чего-либо «к двери» специально обученным человеком стала более-менее распространенной. Так вот, будущее именно за таким подходом. За партнерствами всех уровней: внутри отраслевыми, межотраслевыми, межсекторными. Потому что ту самую пресловутую «красную линию» можно отодвинуть только совместными усилиями. Звучит сверх банально — «Возьмемся за руки, друзья!» Но это сейчас самое главное. ЦУР №17 — «Партнерство в интересах устойчивого развития» — это не завершающая цель в наборе, а важнейший, системообразующий элемент системы.

 

— Но получается, что мы, таким образом, ставим под вопрос принципиальность конкуренции как базового принципа развития капитализма?

— Я ждал этот вопрос! Замечательная книжка Стивена Янга — именно про капитализм. Когда это слово звучит сегодня в Российской Федерации, оно, как правило, вызывает негативную эмоцию. Примерно такую: «Опять вылезли эти старики, которые кроме догм марксизма-ленинизма ничего не знают!» Но термин «капитализм» использует весь мир. Это стандартная категория для описания системы, в которой мы живем, причем категория более богатая, чем нейтральная «рыночная экономика». Показательно, что Пол Полман, легенда мирового бизнеса, которого я попросил написать предисловие к российскому изданию «Нравственного капитализма», начал его с цитаты Карла Маркса: «Капитализм стремится уничтожить оба источника своего богатства: природу и человека». 

 

Идея книги, к которой мы все время возвращаемся, не в том, что капитализм плох или хорош, а в том, что это система, у которой много противоречий, но которая обладает огромным потенциалом. Его можно и нужно реализовывать, не «зависая» на давно забытых проявлениях и инструментах. Это означает что? Когда вы задаете мне вопрос об изменения отношения к сотрудникам — да, конечно, оно изменяется. Но это все равно реальный капитализм, а не идеальное общество из сказки, 

 

И когда мы говорим — конкуренция или кооперация — выбирать не приходится, потому что развивается и то, и другое. Никогда не было и не может быть конкуренции без кооперации.

 

— Можно ли сформулировать хотя бы условный «идеальный стандарт» социально ответственного бизнеса? На какие критерии равняться?  

— На сегодняшний — или, скорее, вчерашний, последний предковидный день — на ведущих мировых площадках сложился консенсус: идеальных компаний с точки зрения ответственного ведения бизнеса не только не существует, но не может быть даже теоретически. По той простой причине, что у всех заинтересованных сторон очень сложные и разнонаправленные ожидания. Какое бы решение вы не приняли, всегда будет кто-то, кто проиграет. Или, по крайней мере, не выиграет. 

 

В России лет 15 тому назад, когда тема социальной ответственности начала активно муссироваться в СМИ и бизнес-сообществе, интерес к проблематике был огромен. А затем он стал падать. Но это падение интереса обозначало, что крупные компании, прежде всего «российские МНК», уже достаточно глубоко погрузились в проблематику, сумели быстро адаптировать к своим реалиям международный инструментарий, международные стандарты, в том числе стандарты нефинансовой отчетности. Этих компаний оказалось относительно немного, но они — реальные лидеры российской экономики. Более того,  эти 20 — 25 компаний находятся на очень хорошем мировом уровне корпоративной социальной ответственности. 

 

Однако, когда мы говорим про основную массу компаний, средний и малый бизнес, нет ни малейших оснований считать этот бизнес безответственным, по той простой причине, что он — живой. Понятно, что для многих компаний сложный современный инструментарий не всегда адекватен решаемым задачам. Кроме того, у нас до сих пор не принят закон об обязательной нефинансовой отчетности. Но компании пытаются, и зачастую весьма успешно, в меру своих возможностей выстраивать взаимовыгодные отношения со своими заинтересованными сторонами. Даже интуитивно, компании прекрасно понимают важность ответственного ведения бизнеса.

 

Показательный момент — лет 5-7 назад на бизнес-мероприятиях достаточно часто все упиралось в простой вопрос: вы красиво, конечно, все рассказываете, но покажите нам на цифрах, что нам выгодно быть ответственными. Со временем этот вопрос просто снялся. Всем стало очевидно, что речь идет не столько о получении конкурентных преимуществ путем «ответственной» или, наоборот, «безответственной» дифференциации, сколько о трансформации бизнеса в целом. И эта трансформация в интересах устойчивого развития выгодна и компаниям, и обществу. Даже традиционная корпоративная благотворительность приобретает все более стратегический характер. Действительно, период, который мы переживаем — период новых возможностей нравственного капитализма, 

 

Трек «Бизнес в обществе» прошел 11 ноября 2020 г. как совместное мероприятие ВШМ СПбГУ и Академии бизнеса в обществе (ABIS). На треке были заслушаны 17 докладов, подготовленных исследователями из 14 университетов и бизнес-школ, представляющих девять стран. В презентации российского издания книги «Нравственный капитализм: как примирить частный интерес с общественным благом», также приняли участие: автор — Стивен Янг (глобальный исполнительный директор Caux Round Table), Пол Полман (экс-CEO Unilever,  основатель фонда Imagine), Герман Малдер (председатель SDG Netherlands, руководитель фонда True price/Impact Economy), Регина Кузьмина (Президент Unilever в России, Украине и Республике Беларусь), представители компаний — членов Попечительского совета ВШМ СПбГУ.