Эксперты Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) в рамках исследования «Брендинг работодателя в компаниях в условиях пандемии: цели, инструменты, результаты» изучили изучили практики брендинга работодателя наиболее заметных отечественных компаний в период коронакризиса. Главный вывод: ориентация на бренд​инг работодателя и уникальное ценностное предложение для разных аудиторий соискателей обеспечивает успех в рекрутинге. 

  

Исследование «Брендинг работодателя в компаниях в условиях пандемии: цели, инструменты, результаты» состояло из двух этапов. На первом был проведен опрос 24 международных предприятий — победителей конкурсов лучших работодателей 2019 года, на втором — представителей 153 интеллектуально емких компаний (преимущественно из сфер консалтинга и IT). Рабочую группу интересовали практики по работе с брендингом работодателя.

  

«Мы провели анкетный опрос среди лучших работодателей России, а затем проводили сравнительный анализ практик их брендинга с целью привлечения квалифицированных сотрудников в кризисный и постковидный период. Анализировали цели программ брендинга и ценностное предложение работодателя, каналы коммуникации и ценности бренда, которые компании, как работодатели, транслируют», — сказал во вступительной речи руководитель исследовательской группы, доцент кафедры организационного поведения и управления персоналом Дмитрий Кучеров.

Антонина Лисовская, участник исследовательской группы, доцент кафедры организационного поведения и управления персоналом СПбГУ, отметила: «Компании рассматривали брендинг работодателя во время коронакризиса  как элемент стратегического HR и важную внутрифирменную задачу. Следует отметить, что особый фокус внимания практик брендинга работодателя касается молодежного рынка, именно поэтому сейчас компаниями активно используется интернет при продвижение бренда работодателя, например, социальная сеть ТикТок. Открытыми остаются вопросы о том, кто фактически занимается брендингом работодателя в компании, а также как решения в области рекрутмента соотносятся с решениями в области брендинга работодателя и ценностями бренда работодателя». 

Ольга Алканова, эксперт по маркетингу, общему брендингу и поведению потребителей, рассказала о взаимосвязи между степенью разработанности бренда работодателя и показателями рекрутмента, подтвержденной по результатам второй части исследования. «Большинство интеллектуально емких компаний, победителей конкурсов и рейтингов лучших работодателей, не сокращали сотрудников и даже, наоборот, увеличивали количество персонала. Мы сделали вывод о существовании статистически значимой положительной связи между ориентацией компаний на бренд работодателя, созданием целевого ценностного предложения работодателя для разных аудиторий и стратегией на привлечение или удержание сотрудников», — отметила Ольга Алканова.   

Презентация исследования состоялась в ВШМ СПбГУ в марте 2021. В мероприятии участвовали HR-менеджеры компаний AB inBev, ОАО «РЖД», Space307 и Ernst&Young.

  

Брендинг работодателя — это междисциплинарное поле исследований, включающее области управления человеческими ресурсами, маркетинга и брендинга, прикладной социальной психологии. Также брендинг работодателя является специализированной областью управленческого консалтинга и внутрифирменным бизнес-процессом в крупных компаниях.