25 октября в рамках конференции «Менеджмент Будущего 2024» прошла дискуссия на тему «Экономика впечатлений – новый тренд или растущая необходимость?».

Модератором встречи стала Мария Смирнова, Доцент Кафедры маркетинга, директор Центра стратегического маркетинга и инноваций» ВШМ СПбГУ. В качестве спикеров выступили:

• Алексей Тесло-Данилов, Директор по неавиационной коммерции, «Воздушные Ворота Северной Столицы»;
• Наталия Малкиель, Старший директор по стратегическим проектам и маркетинговым коммуникациям, «Балтика», выпускница ВШМ СПбГУ;
• Ирина Лебедева, Начальник отдела стратегического маркетинга, ФК «Зенит»;
• Алёна Стаценко, Лидер команды методологов, Beyond Taylor

В ходе дискуссии эксперты сошлись во мнении, что экономика впечатлений стала новой необходимостью для бизнеса: потребители ищут не просто продукты или услуги, но и эмоциональные переживания и запоминающиеся моменты, а удовлетворение этих потребностей имеет свои особенности в разных сферах бизнеса. Так, если для ФК «Зенит» впечатления – это основной продукт, то в ситуации с «Балтикой», компанией из FMCG сферы, они являются способом увеличения добавочной стоимости за счет специальной упаковки, грамотного размещения в точках продаж и создания позитивных впечатлений от продукта.

При этом спикеры отметили, что для успешного внедрения инструментов экономики впечатлений необходимо учитывать несколько моментов:

Во-первых, важно понимать запрос клиента. Ирина Лебедева из ФК «Зенит» привела пример из своей практики: «Ключевой вызов спортивной сферы заключается в том, что мы не можем влиять на наш основной продукт – матч, но мы можем помочь болельщику почувствовать сопричастность, отвлечься от рутины и провести время с друзьями».

Во-вторых, участники дискуссии согласились, что без качественного основного продукта создание впечатлений не будет иметь смысла. Алексей Тесло-Данилов рассказал, что кроме основной услуги – авиаперевозок – Пулково старается стимулировать пассажиров приобрести что-то в «чистой зоне», но вероятность этого повышается, если все предполетные формальности клиенты прошли без трудностей. «Кроме того, арендаторы стараются добавить своим точкам какую-либо фишку, чтобы заинтересовать. Например, мы думаем над установкой рояля в зоне ожидания», - уточнил эксперт.

В-третьих, работа с экономикой впечатлений должна соотноситься с бизнес-целями компаний. О роли стратегии в коммуникации с клиентами рассказала Наталия Малкиель: «Цель “Балтики” – создать устойчивые и позитивные ассоциации с брендом, чтобы, подойдя к полке, потребитель выбрал наш продукт, но на это влияет множество факторов: уникальный бокал, красивая подача, температура напитка и прочее. Все эти элементы компания проконтролировать не может, но способна сосредоточиться на каких-то из них. И здесь финальное решение остается за менеджером продукта, имеющего свои взгляды на риск-менеджмент и экономическую эффективность продукта».

Ежегодная студенческая конференция «Менеджмент Будущего» прошла 24–26 октября в кампусе ВШМ СПбГУ «Михайловская дача». В 2024 году темой конференции стал «Рост на стыке компетенций».