Представители бизнеса и академической среды обсудили факторы успеха в управлении клиентским опытом на ХI ежегодной международной научной конференции «Экономика и менеджмент» (EMC 2024) Высшей школы менеджмента СПбГУ.

В качестве экспертов выступили представители компаний-постоянных участников RBC CX Award. Модерировали дискуссию исследователи из ВШМ СПбГУ Мария Смирнова и Алина Ручьёва, а также исследователи ВШБ ВШЭ - Вера  Бутковская и Вера Ребязина.

Время переосмысления клиентоориентированности

Истинная клиентоориентированность сейчас становится основным принципом взаимодействия с клиентами как на B2С, так и на В2В рынках. Уверенность в этом высказали все участники дискуссии.

«Наша задача - делать жизнь клиентов комфортнее, тем самым улучшая их процессы и способствуя развитию наших... Мы стараемся не показывать видимость «дружбы», а действительно дружить сотрудниками с нашими клиентами, тогда взаимодействие между компаниями выходит на новый уровень», – сказал Шатов Петр, руководитель группы развития клиентского сервиса экспортных клиентов, ОАО ПК «Балтика».

Мария Артамонова, директор департамента управления розничных продаж, СТД «Петрович» добавила, что успешность внедрения инноваций в управление клиентским опытом обязательно повлияет на ключевые метрики, такие как NPS (Net Promoter Score), CSI (Customer Satisfaction Index) точках контакта с клиентом, а также Service level. Оценивая Service level, мы, например, смотрим, сколько секунд ждал клиент на линии, обращаясь за помощью в контакт-центр. Для нас важна эта метрика, в первую очередь, с точки зрения той ценности, которую мы создаем для клиента –  экономия времени.  В управлении клиентским опытом очень важно беречь своего клиента, помнить о том, что за вашей сделкой, за вашими бизнес-отношениями идет реальная жизнь. А ремонт – это реальность, в которой человеку очень трудно», – поделилась Мария Артамонова.

По мнению экспертов, подход к инновациям во взаимоотношениях с клиентами в период высокой неопределенности должен быть аккуратным.

«За последние несколько лет в нашем бизнесе (поставка электротехники) полностью поменялась карта поставщиков и брендов, с которыми работает В2В сектор. Многие клиенты оказались измотанными этой постоянной адаптацией к новым условиям, у них сформировалась гиперчувствительность к любым изменениями: дополнительные сервисные инновации, даже требующие незначительных перестроек бизнес-процессов, могут восприниматься болезненно. Поэтому важно понимать клиента, его потребности и состояние в конкретный момент», — отметила Ольга Софронова, директор по развитию  ООО «Ампир», независимый консультант.

Ирина Морозова, начальник отдела поддержки клиентского сервиса, ОАО Пивоваренная Компания «Балтика» поделилась опытом перехода компании на новую платформу для управления общением с клиентами: «Переход на российское программное обеспечение не только позволил сократить расходы, ускорить отклик и обеспечить омниканальность взаимодействия с потребителями, но и повысил NPS (Net Promoter Score) с 70 до 80%». В качестве основных драйверов инноваций в управлении клиентским опытом Ирина Морозова выделила 4 следующих: гибкие подходы, персонализация, использование технологий искусственного интеллекта и автоматизация процессов. Важность для компании совместного создания ценности с клиентом иллюстрирует недавний опыт открытого обсуждения с потребителями в соцсетях изменения рецептуры «Балтика 0 Грейпфрут»: был исключен добавленный сахар – вся сладость достигалась за счет сахаров природного происхождения, содержащихся в солоде. Однако, потребители ощутили изменение во вкусе продукта, и Компания получила большой отклик с просьбой вернуть прежний вкус освежающего напитка, после чего приняла решение вернуть «Балтику 0 Грейпфрут» в оригинальной рецептуре: уже с 19 июля продукт производится на заводах компании по любимой потребителями рецептуре.

Ксения Головачева, руководитель проектного офиса, WhoIsBlogger резюмировала: «Клиентский опыт в B2B и B2C формируется по-разному. WhoIsBlogger предлагает другим компаниям аналитические продукты, основанные на Big Data, для работы с блогерами. Для оценки клиентского опыта в компании используется не так много метрик, но retention rate на высоком уровне. Ключевой фактор успеха в данном случае – это не сложная аналитика клиентского опыта, а ценность самого продукта, индивидуальный подход и гибкость».

Перспектива омниканальности и комплексный подход в создании клиентского опыта

Вспоминая слова Питера Дракера, участники обсуждения отмечали важность единого впечатления клиентов о результате деятельности бизнеса, или создаваемой ценности. Как отметила Ксения Головачева, «при работе с клиентским опытом важно смотреть не только на то, что происходит внутри компании и на свой рынок, но и на смежные сферы, так как клиентские ожидания перетекают из одного рынка в другой. А для сложных экосистемных продуктов важно думать не только о клиентском опыте, но и о brand experience в целом, так как все существующие представления о бренде переносятся на каждый новый продукт внутри экосистемы».

Несмотря на возможности технологий и сочетания формат коммуникаций, участник иобсуждения отметили важность человеческого фактора в выстраивании и гармонизации создаваемого клиентского опыта.

Ольга Софронова, директор по развитию  ООО «Ампир», независимый консультант дополнила коллег:  «Любой негативный отзыв на 90% состоит из эмоций. Когда мы предлагаем человеку чат-бот, мы предлагаем ему рационализировать эмоции, самому на себя их опрокинуть и еще выдать нам какое-то осмысленное сообщение. Мне кажется, что это звучит как “пассивная агрессия”, что не очень клиентоориентированно. Люди это интуитивно чувствуют и сбегают. Роскошь человеческого общения должна оставаться».

Мария Артамонова, директор департамента управления розничных продаж СТД «Петрович» поддержала коллег в отношении важности живого общения с клиентами в случае возникновения проблемы: «Важно открыть максимальное количество каналов коммуникации с клиентом, чтобы он смог выбрать тот, где ему удобнее всего общаться с компанией - сайт, соцсети, Служба поддержки клиентов, книги отзывов и предложений, которые до сих пор живы. Самое главное, чтобы у клиента была возможность достучаться до человека в компании, вступить с ним в диалог и оперативно решить свой вопрос».

Вовлеченность сотрудников как источник/основа инновации в сфере управления клиентским опытом

Рассуждая о создании базы для управления клиентским опытом с учетом необходимости активного вовлечения сотрудников участники круглого стола были единогласны, что несмотря на важного этого фактора, реализация работы с сотрудниками - один из сложных аспектов в управлении, требующих поддержки со стороны руководства и долгосрочной приверженности.

«Когда мы говорим о вовлеченности сотрудников, важно не забывать о корпоративной культуре и роли руководства в ее формировании, - рассказала Наталья Козлова, Head of Product Marketing, Авиасейлс. - К сожалению, далеко не во всех компаниях топ менеджеры соблюдают декларируемые ценности. Например, вместо открытости и прозрачности руководствуются принципом “мы так решили, а вы делайте и не задавайте лишних вопросов”. Так что самая очевидная инвестиция в крутой клиентский опыт - изменить свое отношение к подчиненным и транслировать хороший пример на все уровни

Сергей Грибакин, автор книги «Сервис здравого смысла», независимый консультант резюмировал: «Корпоративная культура - это то, без чего организация не может существовать. Однако, в рейтинге изменений корпоративная культура стоит часто на 11 позиции, к сожалению. Вовлеченность сотрудников в небольших компаниях является более мобильной и более гибкой по отношению к крупным компаниям, которые строят свои экосистемы. Важным инструментом становится вовлеченность сотрудников на стадии их рекрутирования исходя из ценностного управления. В дальнейшем, когда формируется команда, должно происходить непрерывное обучение, которое включает в себя самостоятельное прохождение онлайн курсов по запросу, а также разбор кейсов. Разбор кейсов позволяет быстро реагировать на изменения. Забота о клиенте начинается с заботы о персонале. Очень сложно заботиться о сотрудниках, которые находятся на аутсорсинге. Если говорить про социальную сферу, самой лучшей стратегией является построение пути клиента. Мне очень нравится английская поговорка try walking in my shoes (“попробуй побыть в моей шкуре” перевод с англ.,). Когда мы создаем продукт важно думать про доступность продукта: доступность пандуса, доступность полок и доступность в онлайне».

В финале дискуссии участники пришли к выводу, что вне зависимости от канала обращения, проблема клиента должна решаться в короткие сроки, а управление клиентским опытом должно стать комплексной задачей бизнеса.

Подготовлено преподавателями ВШМ СПбГУ Екатериной Назаренко, Марией Смирновой, Алиной Ручьевой