Персонализация (стратегия адаптации рекламы и услуг продавцов к предпочтениям клиентов, основываясь на их интересах, активности ранее и индивидуальных потребностях) в электронной коммерции включает в себя использование информационно-технических инструментов, в том числе основанных на искусственном интеллекте (Huang & Rust, 2021). Широкое разнообразие инструментов персонализации приводит к неоднозначным результатам с точки зрения их эффективности и готовности клиентов их использовать. Данный вопрос неэффективного управления персонализированными инструментами требует разработки комплексной типологии персонализированных инструментов, поэтому был создан проект PERSOGRAPHICS (СПбГУ, проект ID 77098515). Данный проект направлен на систематизацию существующих исследований и разработку комплексной типологии персонализированных инструментов и взаимодействий (PERSOGRAPHICS), эмпирическую проверку типологии, разработку эмпирических рекомендаций для интернет-магазинов, и обобщение результатов для других областей применения. Данный научный семинар представляет результаты анализа подходов к кластеризации клиентов и идентификации их поведенческих моделей как фундамента для разработки типологии с учетом специфики российского рынка.